Homolska L. P. Types of Consumers According to Their Perceptions of Brands’ Environmental Friendliness in Brand Communications.

// Наука і освіта.  2017.  №7. 63-69.


DOI:

Лілія Петрівна Гомольська,
здобувач кафедри соціальної психології,
Київський національний університет імені Тараса Шевченка,
викладач суспільних наук,
Київський інститут музики ім. Глієра,
вул. Л.Толстого-31, м. Київ, Україна, 01032


ТИПИ СПОЖИВАЧІВ ВІДПОВІДНО ДО СПРИЙМАННЯ
НИМИ ЕКОЛОГІЧНОСТІ БРЕНДУ В БРЕНД-КОМУНІКАЦІЯХ


АНОТАЦІЯ:

У статті наведено результати дослідження особливостей сприймання українськими споживачами екологічності бренду в бренд-комунікаціях. Бренд-комунікація являє собою комплекс певних дій у процесі соціальної взаємодії (міжособистісної, міжгрупової, масової), які впливають на думку, мотиви, установки, поведінку споживачів щодо певних компаній, їх продуктів і (чи) послуг. Результатом бренд-комунікації є образ бренду як соціального об’єкту. Про ефективність бренд-комунікацій йдеться у випадку, коли сформований образ бренду формує лояльність споживачів як атитюд, що динамічно розвивається і мотивує індивідів до придбання та споживання відповідного продукту (послуги). За результатами емпіричного дослідження констатовано, що екологічність бренду є вагомим соціально-психологічним механізмом ефективності бренд-комунікацій. За результатами кластерного аналізу виокремлено 4 типи споживачів за сприйманням екологічності бренду в бренд-комунікаціях: «орієнтовані на особистісну значущість екологічності бренду», «орієнтовані на образ бренду, що створює виробник», «орієнтовані на конвенційний рівень бренд-комунікацій», «не орієнтовані на екологічність бренду». Виявлено статистично значущі відмінності у розподілі типів споживачів залежно від ряду соціально-демографічних та організаційно-професійних чинників. Так, зокрема, жінки більше, ніж чоловіки орієнтовані на особистісну значущість екологічності бренду, натомість серед чоловіків дещо більша представленість таких, що взагалі не орієнтовані на екологічність бренду. Серед молодших за віком споживачів більше тих, хто орієнтований на конвенційний рівень бренд-комунікації або взагалі не орієнтований на екологічність бренду в якості регулятора споживацької поведінки (p< 0,01). За результатами дисперсійного аналізу визначено особливості лояльнoстi споживачів залежно від сприйняття ними екологічності бренду як одного із соціально-психологічних механізмів ефективної бренд-комунікації для товарів продовольчої групи. Перспективи подальших досліджень полягають у визначенні сукупності соціально-психологічних механізмів і чинників ефективних бренд-комунікацій, теоретичному обґрунтуванню, розробленні та апробації соціально-психологічних програм підготовки майбутніх менеджерів, маркетологів, працівників рекламної сфери до ефективних бренд-комунікацій тощо.


КЛЮЧОВІ СЛОВА:

бренд, образ бренду, екологічність бренду, атитюд, бренд-комунікація, психологія споживача, лояльність.


ПОВНИЙ ТЕКСТ СТАТТІ:

 


ЛІТЕРАТУРА:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Андреева Г. М. Психология социального познания / Г. М. Андреева. – М. : Аспект Пресс, 2005. – 303 с.
3. Барабанщикова В. А. Основные направления и тенденции развития психологии восприятия / В. А. Барабанщикова // Психология восприятия: Материалы советско-норвежского симпозиума. – М. : Наука, 1989. – С. 5–14.
4. Бровкина Ю. Ю. Социально-психологические основы бренд-коммуникации : монографія / Ю. Ю. Бровкина. – М. : Изд- во Моск. гуманит. ун- та, 2009. – 331 с.
5. Голечьян Н. Эко-маркетинг: в чем выгода экологически благополучного имиджа компании / Н. Голечьян // Корпоративная имиджелогия. – 2008. – №2 (3). – С. 50–55.
6. Льовочкіна А. М. Принципи позитивності і конструктивності та екологічності як базові принципи екологічної психології / А. М. Льовочкіна // Актуальні проблеми психології : зб. на- ук.пр. Інституту психології імені Г. С. Костюка АПН України ; за ред. С. Д. Максименка. – К., 2010.– Т.7, Вип. 24, – С. 160–166
7. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер. — X. : Изд-во «Гуманитарный центр», 2004. – 380 с.
8. Паламарчук О. М. Екологічно орієнтована підприємницька діяльність у сучасному світі: психологічні аспекти: монографія / О. М. Паламарчук. – Житомир : Вид-во ЖДУ ім. І. Франка, 2014. – 400 с.
9. Скребець В. О. Екологічна психологія у віддалених наслідках екотехногенної катастрофи : монографія / В. О. Скребець – К. : Слово, 2004. – 440 с.
10. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Г. Фельсер. – X. : Изд-во «Гуманитарный центр», 2009. – 704 с
11. Фоломеева Т. В. Лояльность потребителей как социальная установка / Т. В. Фоломеева, Ф. Н. Винокуров // Психологические исследования. – 2012. – Т. 5, № 23. – С. 5. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://psystudy.ru/index.php/ num/2012v5n23/683-folomeeva23.html
12. Хараш А. У. Восприятие человека как воздействие на его поведение // Психология межличностного познания / А. У. Хараш. – М. : Педагогика, 1981. – С. 25-42.
13. Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация / Ф. И. Шарков. – М. : Альфа-Пресс, 2006. – 266 с.
14. Швалб Ю. М. Еколого-психологічні чинники сучасного способу життя :кол.монографія ; за наук ред. Ю. М. Швалба / Ю. М. Швалб, О. Л. Вернік, О. М. Гарнець, А. М. Льовочкіна та ін. – К.: Пед. думка, 2008. – 276 с.
15. Brand communication / The Cambridge Business English Dictionary Cambridge University Press. [Електронний ресурс] / Режим доступу : http://dictionary. cambridge.org/dictionary/english/brand-communication
16. Gabay J. Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations / Jonathan Gabay. – UK :Kogan Page, 2015. – 440 р.
17. Oliver R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer / R. L. Oliver. – [2 ed.]– New York :Routledge, 2010.– 544 р.
18. Reichheld F. F. The one number you need to grow / F. F. Reichheld // Harvard Business Review.– 2003, – Vol. 81 – №. 12.– Р. 46–54.

         

       
   
   
         

 

©2024 Університет Ушинського. Всі права захищені, мабуть.